1.云集為什么認為“社交電商”走不通了？

2.從社交到會員制，云集模式怎么轉型？

3.當前社交電商的集體“叛逃”原因何在？

作為中國“會員制電商第一股”，5月3日，云集成功登陸納斯達克。開盤價報13.42美元，較發行價上漲22%，盤中漲幅一度達到65%，最終收于14.15美元。以收盤價計算，云集市值超30億美元。

據招股書數據，2016-2018年，云集年GMV分別為18億元、96億元和227億元，2018年較去年同期增長134.4%；總收入分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元，2018年較去年同比增長102%。2018年，云集總訂單量達1.53億，虧損5632.6萬元。

作為其商業模式核心的付費會員數量，從2016年的90萬增長到2018年的740萬，截至2019年3月31日，云集的付費會員數已經達到900萬。同時，用戶復購率高達93.6%。

在2018年赴美上市中概股破發率高達86.11%（數據來源：金評媒）的慘淡背景之下，即便光環如拼多多也在上市后第五個交易日跌破發行價，云集能夠取得這樣的成績相當不易。

從社交電商到會員制電商，背負著巨大爭議，IPO后的云集正試圖擺脫此前的一些標簽，為資本市場講一個全新故事。

云集為什么要這樣做？

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云集的“前社交電商時代”

提起云集，永遠繞不過去的一個話題就是：“傳銷”。

2017年5月，云集收到了一封來自杭州市濱江區市場監督管理局的行政處罰決定書，該處罰源自其2015年采用的部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突。因存有爭議，這張958萬元的罰單直到兩年后才正式下發。

《行政處罰決定書》中指出，云集微店存在“入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”等行為，這些行為涉嫌違反《禁止傳銷條例》第七條的規定。

緊接著在2017年8月，云集的微信訂閱號和服務號被微信官方永久封號。

這與云集早期的運作方式息息相關，以社群電商運營為核心，早在2003-2014年，云集創始人肖尚略還在運營淘寶店鋪“小也香水”之時，這種通過QQ群進行強用戶關系綁定的社交運營方式，就已經十分成熟。

當PC端流量紅利見頂，移動互聯網成為最大的風口，轉嫁到微信流量池開展業務的云集迎來了微商的“云集”。繳納365元/年的平臺服務費就可以擁有一個自己的微店，平臺提供現成的貨源和營銷文案，店主無需壓貨、無需發貨，只要通過社交圈層去做宣傳就能拿到分紅。

這種低門檻、低投入、低風險的方式讓大大降低了以往微商行業的門檻，引來大批人員涌入。公開數據顯示，截至2016年3月8日，云集在全國范圍內的店主達到了316735人。

然而，如此飛速發展的秘訣并不在降低門檻，而是在于“拉人頭”獲利的推廣模型，這也正是云集受到監管部門“關注”的根本所在。合伙人-導師-店主三段式的金字塔形架構下，通過邀新的關系綁定，導師和合伙人可以獲取“下屬”的平臺服務費和銷售利潤分成。

對于是否涉嫌傳銷，爭議則在于，云集2015年虧損3265萬元，2016年虧損311萬元，平臺并沒有在過去的經營活動中牟利，相反做了大量的市場投入。這與法律法規所禁止的傳銷活動有著本質區別。

實際上早在2016年2月，云集已經在有關部門和法學人士的幫助下，對地推中有爭議的部分進行了整改。在收到行政處罰單后，云集創始人肖尚略在公開信中表示，“這張罰單是我們為探索社交電商發展交出的學費，也是云集微店從稚嫩走向成熟的轉折點”。

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云集的“后會員制電商時代”

云集轉向會員制電商也并非心血來潮，會員制的基礎來自于店主自購。

“自購省錢、分享賺錢”，是分銷模式轉變進程中，平臺用戶作為獨立個體，既是小b賣家，也作為C端消費者的身份轉變的必然結果，即近年來會員制電商極力推動的S2b2C模式。

這個模式并不難理解，傳統分銷模式需要先繳納一定費用，壓貨到個人賣家再進行銷售，其中一部分往往轉化為自用，早期的安利，以及后來的微商代理，這種現象都很普遍。

而S2b2C模式最大的區別，在于購買行為的前置和主動化，這既是團購返利時代的模式進化，也是分銷模式的“社交電商”合理合法化的途徑之一。要形成這個“自購+分享”的生態，就要求平臺在商品力方面有極大的提升。

云集正是這樣做的，2018年5月，隨著在供應鏈方面的不斷深入，云集接連舉行了核心伙伴戰略合作升級大會，以及三周年慶典“品制500”戰略的發布，核心都是圍繞商品力的提升。

到了8月品牌形象戰略升級的時候，云集已經開始講“會員電商+社會化零售”的故事。

這是中國式社交電商的轉型群像，通過社交圈層完成商品傳播，背后需要強大的驅動力，經濟利益是最簡單直接和有效的誘因。

這其中就誕生了拼多多式，以團體砍價獲得最優價、基于商品購買本身的社交裂變方式，以及云集式，基于傭金返利進行社交推廣的傳播方式。只是前者稱自己為“新電商”，后者稱自己為“會員制電商”。

本質上，都是傳統經銷商體系改革和和移動社交全民化、扁平化的必然導向。

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社交電商集體“反水出逃”

只不過，社交電商的標簽正在逐漸被棄若敝履，在信息不對稱被打破，購物渠道愈加豐富、線上流量紅利見頂的情況下，缺少灰色收入刺激的社交電商，已經漸漸乏力。馬太效應逐漸顯現，頭部電商在獲得足夠的用戶基數的基礎上，轉化為更“輕社交”的會員電商和拼購電商。

服飾、美妝等傳統社交電商，或者說是微商最愛的標品時代落幕，生鮮為主的非標品類，在會員制電商的路上越走越遠，每日拼拼、每日一淘、貝店、社區團購眾平臺，嚴格意義上講，都可以稱為后社交電商時代的產物。

除了摘不掉的“傳銷”帽子和政策風險，對于IPO的云集而言，很大一部分原因是登陸納斯達克后，華爾街的投資人們對于中國式社交電商認知明顯不足。

拼多多的股價能夠很好地說明這一點。

誕生了安利這種“傳銷”大戶的美國市場，明顯已不再停留于那個時代，當下資本市場的性感話題，是Costco、亞馬遜prime之類的會員制電商生態。

以最莽撞而迅速的原始社交電商形態起步，再在基礎牢固后縫縫補補轉型為資本市場熱愛的會員制電商，恐怕是最符合“中美合拍”特色的權宜之計。

盡管社交電商轉為“會員制電商”，只要利益激勵的機制還在，對于廣大中國消費者而言，吸引力依然不減，但是否能夠實際獲利，還是最根本的留存決定因素。年初每日優鮮旗下會員制電商“每日拼拼”，在上線之前曾經創造過一個三四線城市上萬人參與內測的場面，而在因為價格問題備受詬病之后，這個APP便直接陷入沉寂。

每日拼拼微信指數

所以，對于用戶來說，會員制也好、社交電商也好，其實并不重要，他們需要的，只是一個“能見到回頭錢”的電商平臺而已。