美團、京東外賣大戰再度升級，迎來新的選手阿里。

4月30日，原先一直沒有下場的餓了么用“餓補超百億”宣告加入外賣大戰。

外賣迎來三國殺。

外賣大戰 騎手成第一道坎

今年開年以來，外賣就迎來一場接一場的戰役。

先是京東宣布入局外賣，拿出平臺只抽傭5%的利器殺入一片平靜的外賣市場，攪動一場風云。

后是京東外賣直接拿出騎手牌，與即時配送巨頭美團和餓了么就即時配送騎手的員工權益保護問題展開真金白銀的探討。由此引發了，行業內外關于外賣騎手薪酬待遇、社會保障、福利待遇的不同程度升級。

近日，京東又發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，稱有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單。

之后美團辟謠，稱從未限制騎手！并表示不想參與個別平臺的口水戰。明確指出某平臺配送延誤問題主要是自身原因。

而立刻，京東外賣緊跟一條措施：所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。

不過，羅戈網.物流沙龍觀察到，京東外賣因為超時問題還一度上了熱搜。

有不少網友吐槽京東外賣配送慢。有網友稱其超時半天也沒人接單；還有人表示原來不是我一個人等那么久；還有人回復稱，沒事，東哥會請你吃外賣的；也有網友稱點了兩次，兩次超時，后面不會再點。

對此，京東方面客服的回復是，高峰期可能確實會出現騎手接單有延遲的情況，外賣訂單配送情況與用戶所在城市、訂餐時的天氣等因素均有關，非特殊情況下一般能準時送達，但高峰期或天氣影響情況下可能會有所延遲。

東哥IP發力 復制快遞路線？

京東選擇外賣新市場，率先拿出的殺手锏——騎手，目前來看，是把雙刃劍。

從有利京東的方面來講，確實從過去京東在快遞物流上的自建非常成功，尤其是快遞小哥的薪酬待遇、福利保障、退休待遇等在快遞小哥圈內十分優越，因此獲得了一大批一線快遞小哥的擁護。

而外賣騎手群體與快遞員群體有很多相似的地方，進外賣戰場先打騎手牌，確實是有說服力的，同時也是京東強勢成功的地方。

但京東外賣作為新秀，其本身在即時配送上的底蘊是不深的，打出騎手牌+百億補貼的價格牌后，卻在曾經最引以為傲的配送時效上受到反噬。

有報道稱京東外賣上線首月用戶投訴率高達行業均值的3倍，平臺承諾的“30分鐘達”履約率不足40%。這就讓外賣行業最為關鍵的流量留存顯得舉步維艱。

雖有依靠達達已經積攢的130萬騎手與覆蓋2300余縣區的即時配送網絡，京東外賣一定程度上有兜底實力。但是在百億補貼的刺激下，極端天氣或者高峰期時段的特殊場景下，訂單量一旦超標，其配送時長將無限拉長。根據報道，目前京東外賣的專職騎手超過1萬名，未來預計全職外賣員可以超過100萬人。

但與美團相比，美團2024年的外賣日均訂單量在6000～7000萬單，其平臺騎手數量超過750萬人，全職及穩定兼職騎手數量約為300萬人(約占總騎手的50%-60%)。

而京東外賣在強力攻勢之下，4月22日已經達到日均訂單超1000萬單，參考美團的騎手配置數據，這中間的缺口可想而知。

因此，4月底，外界看到東哥穿上了外賣服，開啟了霸總送外賣的體驗。送完一天的外賣，還跟一眾騎手聚餐喝酒吃起了火鍋。

這個場景有沒有很熟悉，曾經2009年的時候，劉強東也曾穿上快遞員制服，親自將包裹送到客戶手中。當時京東物流也是剛剛起步，亟需聚攏人才、站穩腳跟，之后給快遞小哥送車、跟快遞小哥吃飯、實現快遞小哥養老等舉措之下，京東物流用16年成為了物流圈內的成功典范。

而這一次，東哥穿起的是外賣制服。由此來看，京東做外賣的決心還是很大的，至少比肩曾經的京東物流。

京東不得不戰

很多人會好奇，為何京東突然殺進外賣了？為何是今年？

事實上，京東不得不戰。

今年的4月15日，美團發布了一個新的即時零售品牌“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。這一項目其實此前并不明晰，便利店、藥店、百貨店、超市等通道的表皮遮掩了其商業本質。唯一想要打造出的消費者認知就是即時配送也能購買所有。

但因為前幾年外賣的流量、訂單量過于龐大，大家對其的認識其實比較粗淺。總覺得這是一種補充，偶爾的購物行為。當然這也與周邊的零售商鋪接入數量、種類參差不齊有關系。

但隨著消費購物習慣養成、消費認識深化，最重要是零售生態逐漸完善，實際上類似傳統電商的即使零售已經形成規模。根據相關報道，美團核心本地商業CEO王莆中在社交媒體上發文，透露美團非餐飲品類即時零售日均訂單已突破1800萬單。

1800萬日均一點也不少了，要知道2024年拼多多的日均訂單量約為1.1億單??。其中最值得關注的數據是，美團閃購的3C家電訂單量已接近京東全站的40%，手機通訊類商品甚至達到京東四成份額。

另一個關鍵數據是增速，2024年Q4的美團日均單量大約是1045萬單，同比增速超25%，連續3年保持雙位數增長。

這兩個數據疊加之下，是對京東商城業務巨大的挑戰。要知道，3C尤其是手機品類一直是京東的基本盤。想象一下，當消費者認可美團購買3C，當消費者購買3C習慣打開即時零售的APP，這對于傳統電商會是怎樣程度的打擊？尤其是目前3C家電訂單量已接近京東全站的40%，這個數據在雙位數增長趨勢下，還需要多久能夠追平趕超？

所以，我們可以看到京東宣布進軍外賣，但京東想做的僅僅是外賣么？顯然不是。

就在美團宣布閃購的那一天，京東也宣布了“自營秒送”，首批接入超10萬家線下門店，平均配送時效快于30分鐘。京東外賣與其說是外賣，更本質是即時零售。在外賣大流量大規模的表皮之下，京東還把生鮮、3C等品類的倉儲資源以及線下零售門店資源打包了，有點類似曾經美團的發展路徑—— “高頻外賣帶動低頻零售”。最終打造的是“外賣——即時零售”的大生態協同。

如今美團非餐飲品類即時零售日均訂單1800萬的規模，其實已經能夠看到未來即時零售殺進傳統電商的趨勢了。

最終快遞受傷？

而當即時零售真正成勢，傳統電商的市場份額必然會受到沖擊。

現在上美團選購3C、家電等高價值商品，一般都能明確顯示商超、專賣店、品牌連鎖店名和地址，消費者一般挑選的也是居住地周邊的商鋪，對購買品牌商品的真假、品質都有一定認知，換句話說就是傳統自營電商辛辛苦苦打造的信任度，美團閃購因為鏈接的實體店、品牌店，其天然就具備了。

在這一前提下，只要平臺的流量夠，鏈接的實體零售數量夠多，其商品覆蓋品類以及日均訂單自然而然就會增長，也自然而然會有更多實體加入，形成正向循環。據悉2024年的時候，美團閃購的高頻復購率就有3億用戶，日活也超過了1億。

而美團閃購背后的物流形式主要是輕資產閃電倉+即時配送模式。遠比傳統電商的快遞物流模式時效更快。

當商品挑選余地大，商品品質有保障，物流時效還能縮短到幾個小時甚至幾分鐘時，消費者會如何選擇？

從本質來講這是一場即時零售與傳統電商的較量。

當更多消費者信任即時零售，能夠從即時零售更快更好地買到自己急需的商品，傳統電商的市場必然會有沖擊，而這種沖擊在高品質、高客單價的品類更為明顯。畢竟實體店價格優勢還是拼不過源頭工廠。

這樣的趨勢之下，這部分市場訂單或將從快遞流向即時配送。這對于想要拿下高端電商快遞市場的企業可不是什么好消息。