存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，付費(fèi)會(huì)員的重要性進(jìn)一步凸顯。

電商平臺(tái)“扎堆”做付費(fèi)會(huì)員

作為中國(guó)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員制本土化的首個(gè)嘗試者，京東的PLUS會(huì)員用戶數(shù)還在節(jié)節(jié)攀升。

京東最新財(cái)報(bào)顯示，截止2022年四季度末，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員人數(shù)達(dá)到3400萬(wàn)。

京東PLUS會(huì)員在2015年上線后，就一路保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2021年底，京東PLUS會(huì)員數(shù)突破2500萬(wàn)會(huì)員人數(shù)，去年7月，會(huì)員數(shù)突破了3000萬(wàn)，增速創(chuàng)歷史新高。

現(xiàn)在不到半年的時(shí)間，京東PLUS會(huì)員數(shù)就新增了400萬(wàn)，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會(huì)員體系。

如今，幾乎所有電商平臺(tái)都和京東一樣，有自己專屬的付費(fèi)會(huì)員體系，為平臺(tái)用戶提供豐富的會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)。

（圖源：晏濤三壽）

比如阿里旗下就有和京東PLUS會(huì)員齊名的88VIP，這是阿里CEO張勇在2018年親自推動(dòng)的“一號(hào)工程”。

用戶開通88VIP后，既可以享淘寶天貓折上95折、專享優(yōu)惠券等優(yōu)惠，還可以獲得阿里旗下優(yōu)酷、餓了么、淘票票等平臺(tái)的年卡會(huì)員權(quán)益。

阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月底，88VIP會(huì)員已經(jīng)達(dá)到2500萬(wàn)人，這部分會(huì)員用戶過去12個(gè)月在阿里的人均消費(fèi)是57000元，貢獻(xiàn)了1.4萬(wàn)億GMV。

除此之外，特賣電商平臺(tái)唯品會(huì)，也有自己的超級(jí)VIP體系，超級(jí)VIP可以享受折上折、順豐免費(fèi)上門退換貨等權(quán)益。去年，唯品會(huì)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)量增至670萬(wàn)。

而放眼國(guó)外，全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜，從2005年就開始探索會(huì)員制，推出了Prime會(huì)員，并且在去年突破了2億會(huì)員數(shù)。

然而，要注意的是，盡管電商平臺(tái)都在搶著做付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)也能帶來(lái)一筆可觀的收入，但對(duì)比平臺(tái)的投入，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)卻實(shí)打?qū)嵉氖且粋€(gè)虧錢項(xiàng)目。

就拿88VIP來(lái)說(shuō)，不考慮商品折扣權(quán)益，僅僅看綁定的聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，價(jià)格總和就已經(jīng)超過600元。

而現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁,阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛曾說(shuō)過，88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。

無(wú)獨(dú)有偶，京東集團(tuán)副總裁韓瑞也曾表示，如果從收入和支出來(lái)看，京東PLUS會(huì)員是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。

但盡管如此，電商平臺(tái)依然繼續(xù)投入重金打造付費(fèi)會(huì)員體系，將其作為長(zhǎng)期計(jì)劃存在。

長(zhǎng)期主義看，付費(fèi)會(huì)員是未來(lái)趨勢(shì)

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“賠本賺吆喝”打造會(huì)員體系，看重的并不是那點(diǎn)會(huì)員費(fèi)，而是這部分會(huì)員背后的消費(fèi)能力。

首先，因?yàn)闀?huì)員制本身具有一定的門檻，可以幫助平臺(tái)篩選出高凈值用戶。

還是以88VIP舉例，一般來(lái)說(shuō)，用戶要想達(dá)到1000淘氣值的門檻，以88元的價(jià)格開通會(huì)員，一年內(nèi)在淘寶的消費(fèi)金額要達(dá)到萬(wàn)元以上，而這部分用戶本身就有著高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)、高購(gòu)買力的特點(diǎn)。

通過會(huì)員制圈出這部分高凈值用戶后，平臺(tái)通過針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)和豐富的增值服務(wù)，比如按月發(fā)放優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)等，可以進(jìn)一步提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021Q4，京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍，而普通用戶成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。

其次，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，豐富的會(huì)員權(quán)益能夠吸引更多用戶，而會(huì)員生態(tài)也能夠?qū)⑵煜赂黜?xiàng)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

可以看到，88VIP和京東PLUS會(huì)員的權(quán)益，不僅僅是局限于電商，而是滲透到吃喝玩樂、衣食住行、健康、金融等諸多領(lǐng)域，覆蓋到用戶生活的方方面面。

而阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，每100個(gè)88VIP，可以為優(yōu)酷帶去38個(gè)新用戶，為餓了么帶去32個(gè)新用戶，為淘票票帶去27個(gè)新用戶。

同樣的，京東PLUS會(huì)員的基礎(chǔ)權(quán)益，就包含京東旗下的七鮮、京東讀書、京東健康等服務(wù)。除此之外，京東寵物、奢侈品、居家、汽車等品類事業(yè)群，還為PLUS會(huì)員推出了專屬的品類特權(quán)卡。

根據(jù)此前報(bào)道，通過京東PLUS品類特權(quán)卡模式為品類帶來(lái)的用戶在對(duì)應(yīng)品類的ARPU(每用戶平均收入)提升能夠達(dá)到1倍以上。

各事業(yè)群之間的聯(lián)動(dòng)能夠豐富平臺(tái)會(huì)員的價(jià)值內(nèi)涵，而依靠捆綁核心的電商業(yè)務(wù)，也可以為邊緣性業(yè)務(wù)輸送流量，相當(dāng)于用高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，將更多用戶轉(zhuǎn)化到其他平臺(tái)中。

所以，付費(fèi)會(huì)員體系建設(shè)看似虧本，但從長(zhǎng)期主義的視野來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員既能提高用戶黏性和消費(fèi)金額，又有一定促活拉新作用，是一個(gè)物所超值的項(xiàng)目。

圍繞存量做加法成為共識(shí)

2016年，王興曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入“下半場(chǎng)”，而進(jìn)入下半場(chǎng)的標(biāo)志是用戶紅利慢慢消失。

隨著時(shí)間的推移，用戶紅利消失、增長(zhǎng)開始見頂?shù)内厔?shì)越來(lái)越明顯，并且蔓延到各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，誰(shuí)都無(wú)法避免。

體現(xiàn)在電商領(lǐng)域，就是在財(cái)報(bào)這個(gè)企業(yè) “晴雨表”上，阿里、京東、拼多多電商三巨頭，都默契地不再披露“年度活躍用戶數(shù)”這一用戶核心指標(biāo)上。

阿里和拼多多最近一次披露年度活躍用戶數(shù)都是在2022年Q1。

截至當(dāng)年3月31日止12個(gè)月，阿里全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到13.1億，其中中國(guó)市場(chǎng)超過10億、海外市場(chǎng)3.05億；而拼多多年活躍買家數(shù)則達(dá)到了8.82億。

京東上一次公布這一關(guān)鍵指標(biāo)，則是在2022年Q3，截至2022年三季度末，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%。而對(duì)比Q1、Q2，用戶同比增長(zhǎng)分別為16.2%、9.2%，增速在持續(xù)放緩。

顯然，流量日益見頂?shù)那闆r下，平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)變得越發(fā)困難。

進(jìn)入存量時(shí)代后，與其追求增量，不如精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘存量用戶的價(jià)值也成為行業(yè)共識(shí)。

最終在2022年Q4，電商三巨頭都不再披露具體的用戶數(shù)據(jù)，而是轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)用戶黏性和用戶時(shí)長(zhǎng)的日活表現(xiàn)。

去年進(jìn)入新財(cái)年后，阿里調(diào)整了淘寶的核心用戶指標(biāo)，從ACC（年度活躍買家數(shù)）變成DAU（日活躍用戶數(shù)）。而在今年，淘寶也進(jìn)一步明確，今年相比GMV（網(wǎng)站成交金額）增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶）增長(zhǎng)。

為了提高DAU，電商三巨頭都加大內(nèi)容化建設(shè)，提高站內(nèi)短視頻、直播等內(nèi)容的比重。

而在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，能夠提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率，又有一定促活拉新作用的付費(fèi)會(huì)員，自然也成為了平臺(tái)重點(diǎn)加碼的項(xiàng)目。

“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普.科特勒曾說(shuō)過，企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的五倍,留住的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，付費(fèi)會(huì)員體系的重要性，將進(jìn)一步凸顯出來(lái)。