2018年11月《智能商業(yè)》出版，曾鳴教授在本書中做出對(duì)未來的預(yù)判：未來的商業(yè)必然是智能商業(yè)。讓更多對(duì)未來的思考關(guān)照到當(dāng)下的商業(yè)世界。

本文節(jié)選自新書《智能商業(yè)》，教授回顧淘寶演化，看智能商業(yè)的雙螺旋網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、數(shù)據(jù)智能如何在其中發(fā)揮作用。

全球最值錢互聯(lián)網(wǎng)公司的成功秘訣

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同 + 數(shù)據(jù)智能

隨著阿里巴巴和騰訊先后突破5000億美元的市值，全世界前十大企業(yè)里面已經(jīng)有六家是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。（騰訊和阿里巴巴之外，還有美國的蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook，而且六家企業(yè)的市值都超過了5000億美金。）

是什么因素推動(dòng)了這些公司在不到20年的時(shí)間內(nèi)能夠成為世界上最有價(jià)值的企業(yè)？如果仔細(xì)去分析背后原因的話，正是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能的力量。

以谷歌為例，當(dāng)大部分人都認(rèn)為谷歌是一家搜索公司的時(shí)候，從商業(yè)的角度來看，谷歌是一家廣告公司。谷歌99%的收入都來自于廣告，這是它整個(gè)市值的基礎(chǔ)。

谷歌在商業(yè)模式上的重大創(chuàng)新體現(xiàn)在其精準(zhǔn)營銷的廣告方式，這正是對(duì)數(shù)據(jù)智能的突破。谷歌實(shí)現(xiàn)了廣告價(jià)格的實(shí)時(shí)在線，通過拍賣市場來決定價(jià)格。第二個(gè)非常大的突破，就是谷歌的AdWords，它把海量的廣告主和海量的小網(wǎng)站有機(jī)地連接在了一起。很多的小網(wǎng)站以前根本不可能賣廣告，因?yàn)樗牧髁糠浅Ｓ邢蓿峭ㄟ^谷歌這個(gè)巨大的引擎，他們實(shí)現(xiàn)了廣告收入，這就是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。所以，谷歌是一個(gè)雙輪驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新型企業(yè)。

淘寶也是這樣。一方面淘寶通過聯(lián)結(jié)買家、賣家，以及各種各樣的服務(wù)商，比如淘寶模特、修圖師、物流等，構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的零售合作平臺(tái)。另一方面，淘寶本質(zhì)上就是一個(gè)搜索和推薦引擎，可以讓你在搜尋的下一秒鐘就能看到你想要的東西。

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，是未來任何商業(yè)模式必須擁有的雙螺旋，是新商業(yè)的基本DNA。

忘掉規(guī)模經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的企業(yè)才是未來

淘寶的核心不是簡單的商品和用戶規(guī)模，而是商品的豐富性。大家能夠感覺到在淘寶上什么東西都能買得到，性價(jià)比非常好，但海量的商品通過千萬級(jí)的賣家抵達(dá)幾億的消費(fèi)者，實(shí)際上是非常多的角色共同配合、實(shí)時(shí)互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)的一種新零售協(xié)作方式。

這中間包括大家熟悉的角色，比如賣家、物流公司，也包括大家完全感受不到的各種各樣的新型角色：

比如，當(dāng)越來越多的店主開始希望自己的店鋪頁面更美觀、更獨(dú)特、更能吸引買家時(shí)，店鋪裝修市場隨之出現(xiàn)。專業(yè)的設(shè)計(jì)師、網(wǎng)頁制作者在這個(gè)新生的雙邊市場上可以滿足賣家的相應(yīng)需求。

又如，2010年隨著寬帶的發(fā)展，淘寶開始以圖片銷售為最主要的模式，自然就產(chǎn)生了海量的模特需求，“淘女郎”應(yīng)需而生。她們不是專業(yè)模特，但恰好滿足了廣大買家“看看衣服穿在普通人身上效果如何”的需求。

這個(gè)立體的淘寶不停的演化，協(xié)同從商品買賣這個(gè)環(huán)節(jié)向廣告、物流、供應(yīng)鏈等眾多環(huán)節(jié)進(jìn)一步延展，更多的場景被網(wǎng)羅進(jìn)來，更多元的協(xié)同在這一網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生。

我們能看到的今天最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，大家經(jīng)常把他們叫做平臺(tái)或者生態(tài)，但其實(shí)最后的本質(zhì)都是一張非常復(fù)雜的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，它的核心機(jī)制就是在線和互動(dòng)的不斷演化和深化。

很多企業(yè)覺得，開設(shè)了一個(gè)微博賬號(hào)、一個(gè)微信公眾賬號(hào)，或者在天貓上開了一個(gè)店，就成功在線了。但實(shí)際上，在線之后真正的考量是你有沒有完成跟客戶的互動(dòng)，你知道誰是你的客戶嗎？你知道他用了你的產(chǎn)品以后有什么想法嗎？這個(gè)想法是他在使用產(chǎn)品的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)留下了他的態(tài)度，這才是真正意義上的互動(dòng)。

“數(shù)據(jù)智能”的本質(zhì)

機(jī)器取代人直接做決策

2008年，當(dāng)淘寶的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定階段時(shí)，一個(gè)新問題出現(xiàn)了淘寶的品類越來越復(fù)雜，已經(jīng)超過人力所能處理的極限。對(duì)于用戶而言，當(dāng)時(shí)淘寶的瀏覽路徑也變得過于復(fù)雜且不再友好。

為了解決這個(gè)棘手的問題，淘寶完成了最重要的一次數(shù)據(jù)智能升級(jí)引入搜索。搜索技術(shù)的這次突破，很大程度上歸功于雅虎中國多年的積累。在阿里巴巴收購雅虎之后，由200多名技術(shù)人員和產(chǎn)品人員構(gòu)成的技術(shù)團(tuán)隊(duì)全部搬到阿里巴巴的大本營杭州，用于支撐阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)和淘寶的技術(shù)升級(jí)。

數(shù)據(jù)智能升級(jí)的效果極為顯著，過去幾年的“雙十一”，阿里巴巴大部分人要做的事情越來越少，甚至有越來越多的阿里同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)那天根本無事可做。

原因是什么呢？因?yàn)樵谶@一整天里客戶該看到什么產(chǎn)品，他們挑選了什么產(chǎn)品，他們的收藏夾里選了什么產(chǎn)品，他們每一次登錄淘寶該給他們推薦什么商品，這些過程完全都是由機(jī)器自動(dòng)完成的。客服曾經(jīng)是公司壓力最大的部門，但如今80%的客戶服務(wù)是通過機(jī)器人完成的，不再是人工服務(wù)。

其實(shí)不光是“雙十一”，每一天大家表面上看到的淘寶是一個(gè)網(wǎng)站，但是它最核心的其實(shí)是人工智能的運(yùn)用，它由很多種復(fù)雜的算法糅合在一起，每天進(jìn)行海量數(shù)據(jù)的自動(dòng)處理。只有是一個(gè)龐大的機(jī)器集群，以及巨大的人工智能的支持，才能完成大家今天體驗(yàn)到的這些服務(wù)。

這就是我們這個(gè)時(shí)代最重要的一個(gè)特征，由機(jī)器取代人進(jìn)行決策、提供服務(wù)。越來越多的場景只有靠機(jī)器、靠人工智能才能完成海量服務(wù)和個(gè)性化的服務(wù)。

新舊商業(yè)的區(qū)別

在于“精”和“準(zhǔn)”

精準(zhǔn)，就是精確和準(zhǔn)確。到底什么樣的商業(yè)是精準(zhǔn)的？    

谷歌精準(zhǔn)廣告的核心，是根據(jù)場景推送相關(guān)廣告。比如你到搜索引擎上搜索“搬家”，你要是沒有搬家的意向，根本不可能搜這個(gè)詞。搜索引擎會(huì)根據(jù)你的意向，直接推送一個(gè)很相關(guān)的服務(wù)。同時(shí)這個(gè)服務(wù)的價(jià)格，就是這個(gè)廣告位的價(jià)格，是通過市場競價(jià)實(shí)時(shí)產(chǎn)生的。

淘寶則更往前走了一步。客戶在淘寶上投一個(gè)廣告，系統(tǒng)可以持續(xù)地跟蹤反饋，過去一個(gè)月，由于這個(gè)廣告產(chǎn)生了多少直接銷售，產(chǎn)生了多少間接銷售。

廣告的投入跟產(chǎn)出，就變成是一個(gè)可可以計(jì)算的可變成本，可以清楚地知道投入多少錢會(huì)產(chǎn)生多少收入，這在以前是完全不可想象的。人們以前開傳統(tǒng)廣告的玩笑，都是說我知道它有效，但是我不知道哪一部分有效，到底多少有效。但是在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，廣告的確是做到了精準(zhǔn)。所以傳統(tǒng)線下廣告在快速往互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告又向類似谷歌和淘寶這樣的精準(zhǔn)廣告平臺(tái)上轉(zhuǎn)。

 “精準(zhǔn)”代表了未來商業(yè)非常重要的一個(gè)方向。在新商業(yè)時(shí)代，精確的顆粒度是可以無限度地被擴(kuò)大的。不僅僅根據(jù)你這個(gè)人來提供服務(wù)，還要知道你是在哪兒，幾點(diǎn)鐘、什么場景需要服務(wù)。早上9點(diǎn)跟晚上9點(diǎn)，心情肯定不一樣；在家跟在公司，需求不一樣；喝了酒、沒喝酒情況也不一樣。所以精確要追求的方向是極度顆粒化的場景下，能找到具體時(shí)間點(diǎn)的需求，這才是按需服務(wù)。

精確怎么實(shí)現(xiàn)？核心是通過協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張，知道一個(gè)人在不同場景、不同狀態(tài)下更多的數(shù)據(jù)。最簡單的，如果現(xiàn)在能夠把一個(gè)人在微博、微信、淘寶、支付寶上的這些數(shù)據(jù)都打通的話，對(duì)某個(gè)人的理解就會(huì)全面立體得多，就更能在一個(gè)瞬間捕捉到他當(dāng)時(shí)需要的服務(wù)。所以精確是通過協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，對(duì)一個(gè)人在不同場景下的理解逐步深化的過程。

活數(shù)據(jù)比大數(shù)據(jù)更重要

是商業(yè)創(chuàng)造和成長的源泉

大家聽到比較多的一個(gè)概念叫大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)定義是由英文的四個(gè)詞組成的，對(duì)應(yīng)中文的意義是大量、多樣、快速、高質(zhì)量。但是這四個(gè)詞是在描述一個(gè)事實(shí)，描述數(shù)據(jù)之大、之快，它并不能幫助我們更好地做商業(yè)決策。

而活數(shù)據(jù)這個(gè)概念可能能幫助大家更好地把數(shù)據(jù)用起來。活數(shù)據(jù)有兩個(gè)重點(diǎn)：

第一，數(shù)據(jù)是活的，也就是說數(shù)據(jù)是在線的，可以隨時(shí)被使用。以淘寶為例，淘寶并不需要去抽樣調(diào)查，去問客戶對(duì)淘寶的服務(wù)是否滿意。淘寶的所有的用戶，他們每一天或者說每一次上淘寶，所有的行為都會(huì)被記錄下來，他們看了哪些商品，在某一個(gè)商品的詳情頁上停留了多久，他們最后購買了什么，這些數(shù)據(jù)都會(huì)自動(dòng)地記錄下來。所以活數(shù)據(jù)讓數(shù)據(jù)記錄的成本大幅下降。

第二，數(shù)據(jù)必須是被活用的，也就是說數(shù)據(jù)是在不斷地被消化、處理，產(chǎn)生增值服務(wù)，同時(shí)又產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)回流。數(shù)據(jù)就是決策，或者說數(shù)據(jù)智能的引擎機(jī)器要直接做決策。所以大家到淘寶上輸入一個(gè)關(guān)鍵字搜尋你想要的商品，那么你會(huì)看到什么？你的第一次點(diǎn)擊之后再給你看什么？這些其實(shí)都是機(jī)器在做的，沒有任何人的干預(yù)，是數(shù)據(jù)智能的算法自動(dòng)形成的，如果靠人來完成這樣的決策幾乎是不可能的。

從活數(shù)據(jù)的角度來考慮商業(yè)運(yùn)營的話，會(huì)有很不一樣感受。很多人一聽到大數(shù)據(jù)就會(huì)覺得好像跟自己沒有太大的關(guān)系，但是如果從活數(shù)據(jù)的角度來看，就會(huì)很快理解數(shù)據(jù)量的“大”跟“小”是一個(gè)相對(duì)的概念。讓數(shù)據(jù)在你的業(yè)務(wù)中成為它的自然組成部分，讓機(jī)器成為你決策中的一個(gè)環(huán)節(jié)，你的商業(yè)就會(huì)走入智能化的快道。

阿里巴巴戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)：

2007年9月，阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)第一次提出后工業(yè)化時(shí)代和電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念，也是公司第一次看到千億美元市值公司的可能性。

2009年，開展是否進(jìn)入云計(jì)算領(lǐng)域的討論。云計(jì)算對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值，就像電網(wǎng)對(duì)于第二次工業(yè)革命的價(jià)值，這將是一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2010年，基于以上判斷，阿里巴巴集團(tuán)明確提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將呼喚全新的商業(yè)文明。

2011年，阿里巴巴開始感覺到數(shù)據(jù)的價(jià)值，新成立的小額貸款公司被要求基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，開始商業(yè)模式創(chuàng)新的探索。

2012年，阿里巴巴提出C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）的商業(yè)模式創(chuàng)新。

2013年，阿里巴巴設(shè)立了首席數(shù)據(jù)官的崗位，全力推動(dòng)大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)方面的技術(shù)進(jìn)步與商業(yè)創(chuàng)新。

2014年，馬云提出數(shù)據(jù)時(shí)代的概念。

2015年，淘寶網(wǎng)千人千面的個(gè)性化推薦開始釋放巨大的客戶價(jià)值。

2016年，馬云進(jìn)一步提出了“五新”戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的思想。

本文摘編自 中信出版社2018年11月新書，《智能商業(yè)》，阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席，湖畔大學(xué)教育長，阿里巴巴商學(xué)院院長 曾鳴著。